Wie Sie ein Positionierungsstatement schreiben, das echte Entscheidungen leitet

Was ein Positionierungsstatement ist — und was nicht

Ein Positionierungsstatement ist ein kurzes internes Dokument, das eine strategische Entscheidung festhält: welchen Kunden Sie gewinnen wollen und warum er Sie bevorzugen sollte. Kunden lesen es selten wörtlich. Seine Aufgabe ist es, jede spätere Entscheidung — die Überschrift der Startseite, die Anzeige, das Verkaufsgespräch — leichter und einheitlicher zu machen.

Es ist kein Slogan. Slogans sollen einprägsam sein, Positionierungsstatements präzise. Wenn Ihres beeindruckend klingt, aber auf jeden Wettbewerber passen könnte, erfüllt es seinen Zweck nicht.

Die fünf Bestandteile

Eine verbreitete Struktur hat fünf Teile. Füllen Sie jeden mit Belegen, nicht mit Wunschdenken.

• Zielkunde — ein konkretes Segment, beschrieben nach Situation und Motivation.
• Bedürfnis — das Problem oder Ziel, das sie nach einer Lösung suchen lässt.
• Kategorie — der Bezugsrahmen, in dem Kunden Optionen vergleichen.
• Unterschied — der Nutzen, den Sie besser liefern als die Alternativen.
• Beleg — der Grund, warum ein skeptischer Kunde Ihnen glauben sollte.

Bei der Forschung beginnen, nicht bei der Vorlage

Die Vorlage ist leicht auszufüllen — und leicht schlecht auszufüllen. Sammeln Sie vor dem Schreiben drei Grundlagen: die Worte, mit denen Kunden ihr Problem beschreiben, die Alternativen, die sie ernsthaft in Betracht ziehen, und die Gründe, aus denen bestehende Kunden sich für Sie entschieden haben.

Wenn Ihnen diese Grundlagen noch fehlen, gehen Sie zurück zur Phase der Markt- und Kundenforschung. Ein Positionierungsstatement, das auf Vermutungen beruht, lässt die Vermutungen nur offiziell aussehen.

Einen Unterschied wählen, den Kunden schätzen

Listen Sie alles auf, was Sie unterscheidet. Streichen Sie dann alles, was Kunden nicht wichtig ist, was Wettbewerber ebenso leicht behaupten können und was Sie nicht belegen können. Was übrig bleibt, ist meist kurz — und das ist ein gutes Zeichen.

Beispiel: Ein Buchhaltungsbüro könnte „freundliches Team“, „Cloud-Software“ und „eine feste Monatspauschale mit einer festen Ansprechperson, die Ihre Branche kennt“ aufzählen. Die ersten beiden behauptet fast jeder Wettbewerber. Das dritte ist konkret, wertvoll für Inhaber, die überraschende Rechnungen hassen, und belegbar.

Testen, bevor Sie es ausrollen

Lesen Sie das Statement einigen Zielkunden in einfachen Worten vor und bitten Sie sie, zu erklären, was Sie tun und für wen. Wenn sie es nicht können oder einen Wettbewerber beschreiben, schärfen Sie nach.

Testen Sie es dann intern: Geben Sie es jemandem, der eine Seite oder eine Anzeige schreibt, und prüfen Sie, ob es bei Entscheidungen hilft. Ein nützliches Positionierungsstatement streicht Optionen; es beschreibt nicht nur Wünsche.

Damit Entscheidungen treffen

Sobald es vereinbart ist, machen Sie aus dem Statement eine Botschaftshierarchie — eine Kernbotschaft, drei stützende Punkte und Belege für jeden — und prüfen damit Marketingmaterial. Wenn eine geplante Kampagne die Positionierung nicht stützt, ist das ein Grund, die Kampagne zu hinterfragen.