Pazar ve Müşteri Araştırması

Hedef

Müşteriler ve rakipler hakkındaki tahminleri kanıtlarla değiştirmek: kim satın alıyor, neden satın alıyor, hangi alternatifleri karşılaştırıyor ve talep zaten nerede var.

Neden önemli

Konumlandırma, fiyatlandırma ve kanal seçimleri ancak müşteriyi anladığınız kadar iyidir. Araştırma başarısız bir lansmandan daha ucuzdur ve çoğu zaman başladığınızdan daha keskin bir fırsat ortaya çıkarır.

Önemli sorular

• Sorunu en acil yaşayan kim ve bunu kendi sözleriyle nasıl anlatıyor?
• Birinin çözüm aramaya başlamasını tetikleyen nedir?
• Müşteriler gerçekte hangi rakipleri ve alternatifleri değerlendiriyor?
• En iyi potansiyel müşterileriniz dikkatlerini zaten nerede harcıyor?
• Talep büyüyor mu, sabit mi, yoksa küçülüyor mu?

Pratik kontrol listesi

• Gerçek ya da potansiyel müşterilerle en az beş ila on görüşme yapın.
• Müşterilerin sorun için kullandığı ifadeleri aynen kaydedin.
• Üç ila beş rakibi haritalayın: vaat, fiyat, hedef kitle, zayıf yönler.
• Sorun alanınız için arama talebini ve topluluk tartışmalarını kontrol edin.
• Bulguları tek tek anekdotlar olarak değil, örüntüler olarak özetleyin.

Çıktılar ve araçlar

Görüşme kılavuzu

Varsayımsal gelecek hakkında değil, geçmiş davranış hakkında sorun (“en son ne zaman… bana anlatır mısınız?”).

Rakip tablosu

Alternatifleri en iyi olduğunuz kriterlere göre değil, müşterilerin önem verdiği kriterlere göre karşılaştırın.

Sık yapılan hatalar

• Müşterilere fikrinizi satın alıp almayacaklarını sormak.
• Yalnızca doğrudan rakipleri inceleyip geçici çözümleri göz ardı etmek.
• Araştırma toplayıp bunu hiçbir zaman bir karara dönüştürmemek.

Şu durumda bir sonraki aşamaya hazırsınız…

• İdeal müşterinizi yalnızca demografik özelliklerle değil, durumu ve motivasyonuyla tanımlayabiliyorsunuz.
• En sık hangi alternatifle rekabet ettiğinizi biliyorsunuz.